هی برند اصلی تفاوت معناداری وجود دارد.
11. بین هویت برند مقلّد و هویت برند اصلی تفاوت معناداری وجود دارد.
1-8- تعریف واژههای کلیدی
برای درک بهتر و آشنایی بیشتر با موضوع تحقیق، در این قسمت به تعریف تعدادی از واژههای اساسی بهکار گرفته شده در این تحقیق پرداخته میشود.

1-8-1- تعریف مفهومی واژهها
هویت برند34: هویت برند متشکل از عناصر برند میباشد. عناصر برند، ابزارهایی برخوردار از قابلیت تجاریسازی هستند که میتوانند برند را معرفی کرده و آن را متمایز سازند. اصلیترین عناصر برند عبارتند از: نام تجاری، طرح گرافیکی یا لوگو، نمادها، کاراکترها، شعارها، دامنههای اینترنتی، طنین، چهرههای سرشناس، بستهبندی یا هر نوع علامت یا نشانهای منحصربهفرد (کلر35،1389: 209).
نام برند36: نام برند یکی از انتخابهای بنیادین است، زیرا اغلب نقش اصلی را در میان عناصر برند بازی میکند و تداعیات ذهنی قدرتمندی را در زمینهی محصول به صورت فشرده، مختصر و مفید ارائه میدارد(کلر، 1389: 221).
دامنه اینترنتی37: مشخصکنندهی مکان صفحات، روی شبکهی اینترنت هستند (کلر،1389: 232).
لوگو و نماد38: لوگو یکی از عناصری است که بهعنوان یکی از شیوههای نمایش خواستگاه، مالکیت و سایر تداعیات مرتبط با برند، تاریخچهای طولانی دارد. لوگو دامنهی وسیعی از جلوههای تصویری را، طرحهای منحصربه فرد در نگارش نام شرکتهای یا علائم تجاری تا طرحهای انتزاعی در بر میگیرد (کلر،1389: 234).
کاراکتر39: کاراکترها نوع خاصی از نمادهای برند است که نمایانگر یک انسان با موجودیت در برگرفته از زندگی واقعی هستند. کاراکترهای برند، اغلب از طریق فعالیتهای تبلیغاتی معرفی میشوند و میتوانند نقش کلیدی در مبارزههای تبلیغاتی شرکتها و طرح بستهبندی آنها ایفا کنند (کلر،1389: 237).
شعار40: شعار، عبارت کوتاهی است که اطلاعات تشریحی یا ترغیبی را در مورد برند به مشتریان منتقل میسازد. شعارها اغلب در تبلیغات شرکت مورد استفاده قرار میگیرند، اما میتوانند نقش مهمی را در بستهبندی و سایر جنبههای برنامه بازاریابی شرکت ایفا کنند (کلر،1389: 242).
طنین41: طنینها پیامهای موزیکالی هستند که در معرفی برند بهکار گرفته میشوند. این پیامها که اغلب توسط موسیقیدانان حرفهای طراحی میشوند، معمولاً آنقدر متمایز هستند که بتوانند در ذهن شنونده ثبت شوند (کلر،1389: 250).
بستهبندی42: بستهبندی به معنای فعالیتهای طراحی و تولید ظروف یا پوشش محصولات بوده و مانند سایر عناصر برند از تاریخچهای طولانی برخوردار است (کلر،1389: 252).
تقلید از برند: برندهای مقلّد، برای سواری گرفتن مجانی43 از کیفیت جدید، از لباس تجاری44 برندهای اصلی مانند نام برند یا طراحی بستهبندی آن تقلید میکنند تا از شهرت و تلاشهای بازاریابی انجام گرفته منتفع شوند (کپفرر، 1995؛ لوکن و همکاران، 1986).
تصویر برند: تصویر برند یک مفهوم مهم و قدیمی در بازاریابی است؛ منظور از تصویر برند، ادراکات و احساسات مصرفکننده در مورد برند که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه، انعکاس مییابد(کلر،1389). یا بهطور خلاصهتر طبق تعریف چانگ و لیو45(2009) به نقل از کاتلر و آرمسترانگ46(1389) مجموعه باورهای موجود در مورد یک برند خاص میباشد. تصویر برند خوب، باعث کاهش ریسک نگرش مصرفکننده نسبت به آن برند و همچنین افزایش میزان رضایت و وفاداری مصرفکننده (رنجبریان و همکاران47، 2012) و در نتیجه افزایش قصد خرید محصول میشود (سیمونیان و همکاران48 ،2012).
ارزش درک شده: براساس نظر سوئینی و همکاران49 (1999) و اولاگا و چاکور50 (2001)، ارزش درکشده توسط مشتری شامل ارزیابی مصرفکننده از یک محصول و درک این موضوع که در مقابل آورده خود به چه حاصلی رسیده است، میباشد. همچنین اسلاتر و نارور51 (2000) ارزش درک شده توسط مشتری را ارزشی که مشتری توسط منافع استفاده از یک محصول در بلند مدت با هزینه کردن، انتظار دریافت دارد، تعریف میکنند.
قصد خرید: مصرفکنندگان همه روزه تصمیمات خرید بسیاری میگیرند (کاتلر و آرمسترانگ، 1389). این تصمیمگیریِ مصرفکننده، طی مراحل مختلف از فرآیندهای اجتماعی و شناختی صورت میگیرد (سیلک،1390: 52). با بررسی این مراحل در مییابیم که مصرفکنندگان به وجود مسئله پی میبرند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی مسئله دارند. این مراحل شامل؛ تشخیص مسئله، جمعآوری اطلاعات، ارزیابی گزینهها، تصمیمگیری خرید، رفتار پس از خرید میباشد. ریشههای این رویکرد در عواملی همچون روانشناختی و اقتصاد قرار دارد (کاتلر و آرمسترانگ، 1389 ؛ سی موون و مینور53،1386).
1-9- خلاصه فصل
این فصل بیان میکند که حوزهی برند، یکی از موضوعات مطالعه شده در مدیریت و کسب و کار است، اما هدف پژوهش حاضر، رسیدن به درکی جامع و درست از حوزهی برندهای مقلّد و بررسی دیدگاهها و ارزیابیهای مصرفکنندگان از انواع برندهای مقلّد و استراتژیهای بازاریابی در حوزهی برند مقلّد، بهعنوان یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایهی استفاده از شباهتها (بسته بندی، طراحی، نام برند و غیره) بهمنظور تسهیل پذیرش برند بهوسیلهی مصرفکننده است. در این راستا تحقیق حاضر به بررسی تأثیر هویت برند بر قصد خرید مصرفکنندگان میپردازد. جامعه آماری تحقیق دانشجویان دانشگاه مازندران است. قلمرو زمانی تحقیق سال 1393 است. این تحقیق دارای یازده فرضیه است. تعریف مفهومی و عملیاتی واژهای کلیدی در این فصل ارائه شده است.

فصل دوم
ادبیات نظری تحقیق
2-1- مقدمه
اکنون که در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم میزنند. شرکتها دیگر نمیتوانند نسبت به انتظارات و خواستههای مشتریان بیتفاوت باشند. آنها باید همه فعالیتها و توانمندیهای خود را متوجه رضایت مشتری کنند. چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند. یکی از قابلیتها یا شایستگیهای لازم برای موفقیت در این عرصه، برخورداری از دانش و مهارت بازاریابی در شرکتها است. یکی از مشهورترین و مهمترین مفاهیم بازاریابی که امروزه بهطور گستردهای مورد بحث پژوهشگران و صاحبنظران بازاریابی قرار میگیرد، برند است که از دلایل مهم این شهرت، نقش راهبردی و مهم برند در تصمیمگیریهای مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمانها و مشتریان آن است (آتلیگان و همکاران54، 2005).
امروزه برند و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکتها، منجمله شرکتهای تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است. برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو داراییهای با ارزش شرکتها و حتی بدون اغراق از با ارزشترین داراییهای آنها محسوب میشوند. در سالهای اخیر محققان به این نتیجه رسیدهاند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکتها در درون محصولات و خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید میآورد (کلر، 2008). برند، جزء جدانشدنی راهبرد بازاریابی شرکت است و بهطور روزافزونی بهعنوان تنها دارایی مهم و منبع تمایز مورد توجه قرار میگیرد. بدین ترتیب برندهای قوی، ارائهدهندهی سود بیشتر همراه با ریسک کمتر به سهامداران هستند (مدن و همکاران55، 2006). به زعم انجمن بازاریابی آمریکا AMA)) 56، برند عبارت است از اسم، عبارت، سمبل، طرح، و یا ترکیبی از این موارد است که بیانکنندهی ماهیت اصلی و وجودی یک شرکت، محصول و یا یک خدمت است. در درجهی نخست برند، یک تعهد است و میگوید که شما آن نام را میشناسید و به تعهد آن اعتماد دارید. اعتماد، هدف اصلی و حیاتی برند است.

صاحبان برند همیشه میخواهند کنترل کاملی بر حق استفاده از نام برندشان و سایر مشخصات برند داشته باشند. با این وجود، علیرغم اینکه برخی موسسات دولتی، پوشش قانونی برند را بسط و گسترش دادهاند، اما هنوز استفادهی منصفانه از برند به گروههای سوم این فرصت را میدهد که بدون اجازه، از ویژگیها و مشخصات برندهای دیگر استفاده کنند (پتی57، 2008). بنابراین برندهای مقلّد از لباس تجاری یک برند اصلی، مانند نام یا بستهبندی متمایز آن تقلید میکنند تا از شهرت و تلاشهای بازاریابی انجام گرفتهی آن منتفع شوند (ونهورن و پیترز58، 2013). برخی از سازمانها با الگو گرفتن از برندهای اصلی و مطرح در بازار مصرفکننده و با آگاهیهایی که در مورد استفاده از تاکتیکهای تقلید، سعی در ایجاد رضایتمندی و یا تقاضای جدید هستند. برندهای مقلّد، برای سواری گرفتن مجانی از کیفی