دید، از لباس تجاری برندهای اصلی تقلید میکنند. تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور و فراگیر است. تقلید از برند بر پایهی استفاده از شباهتها از ویژگیها و مشخصات برندهای اصلی است (پتی، 2008).
منظور از مشخصات برند، نام برند59 و دامنه اینترنتی60، لوگو و نمادها61، کاراکترها62، شعارها و طنین63 و بستهبندی64 میباشد که در مجموع هویت برند65 را شکل میدهند (کلر،1389). برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی بازار، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را دارند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند.
باید اذعان کرد که مطالعات صورت گرفته دربارهی برند و برندهای مقلّد، اهمیت و ابعاد آن درایران بسیار محدود و انگشتشمار است. بهنظر میرسد که این بعد از بازاریابی مورد بیتوجهی اهل قلم و مدیران بازاریابی قرار گرفته است. این در حالی است که شرکتهای جهانی بیش از نیمی از موفقیتهای فروش خود را به خصوص در میان مصرفکنندگان کشورهای در حال توسعه، مدیون برند و نام و نشان جهانی خود هستند. مدیران بازاریابی در کشور ما باید به این امر توجه کنند که همانقدر که کیفیت و خدمات حیاتی است، توجه به برند و نام و نشان تجاری نیز اهمیت دارد و در ایجاد مزیت رقابتی و وفاداری مشتریان مؤثر ثمر است.
بنابراین در این فصل، با هدف شناخت مقدماتی از موضوع تحقیق، مروری بر مباحث نظری در رابطه با موضوع تحقیق انجام میشود، سپس به برخی از تحقیقات انجام شده در داخل و خارج از کشور اشاره میگردد.
2-2- قصد خرید
قصد خرید به احتمال اینکه مشتریان در یک موقعیت خریدی که پیش میآید، برندی خاص از یک طبقه محصول را خریداری کنند اشاره دارد (کورسنو و همکاران66، 2009). قصد خرید یکی از مفاهیم عمدهی مطالعه شده در ادبیات بازاریابی میباشد. علاقهی پژوهشگران بازاریابی به قصد خرید، ناشی از ارتباط آن با رفتار خرید است. نتایج تحقیقات مختلف نشان میدهد که بین قصد خرید و رفتار خرید رابطه مثبتی وجود دارد. بهترین پیشبینیکننده رفتار یک فرد، مقیاس نیت او برای اجرای آن رفتار خواهد بود. علاوه بر این، مدیران بازاریابی به قصد خرید مشتری بهمنظور پیشبینی فروش محصولات و خدمات موجود و یا جدید توجه دارند. اطلاعات قصد خرید میتواند به مدیران بازاریابی در تصمیمات بازاریابی مرتبط با تقاضای محصول، بخشبندی بازار و راهبردهای تبلیغاتی کمک کند. تصمیمگیری خرید خدمات و محصولات، تابعی از سه عامل مصرفکننده، محصول و موقعیت است. بدین ترتیب که مصرفکننده با توجه به کالا و خدمات (آمیختههای بازاریابی) و موقعیتی که در آن قرار گرفته است اقدام به کسب اطلاعات و ارزیابی برندها نموده و برند گزینش شده را تحت تأثیر این عوامل انتخاب میکند (رودانی و رحمان سرشت، 1389).
مصرفکنندگان همه روزه تصمیمات خرید بسیاری میگیرند (کاتلر و آرمسترانگ، 1389). این تصمیمگیری مصرفکننده، طی مراحل مختلف از فرآیندهای اجتماعی و شناختی صورت میگیرد (سیلک67،1390). تصمیمگیری مصرفکننده68 بهعنوان فرآیندهایی شامل شناخت مشکل، تحقیق برای جمعآوری اطلاعات، ارزیابی گزینهها، تصمیمگیری خرید و رفتار پس از خرید تعریف میگردد. مصرفکنندگان نه تنها در مورد اینکه کدام برندها را انتخاب نمایند، بلکه برای اینکه چه مقدار از محصول را خریداری کنند، تصمیم میگیرند. مصرفکنندگان برای رسیدن به اهدافشان تصمیماتی میگیرند، این اهداف شامل انجام بهترین انتخاب از میان فعالیتهای جایگزین، کاستن از میزان کوشش در تصمیمگیری، به حداقل رساندن هیجانات منفی و به حداکثر رساندن توانایی توجیه تصمیم میباشند. تصمیمگیری، فرآیندی سازنده است؛ مصرفکنندگان تصمیم را هنگام شتاب انجام میدهند و فرآیند بهکار گرفته شده تحت تأثیر دشواری مسئله، شناخت و خصوصیات مصرفکننده و ویژگیهای موقعیت خاص قرار دارد.
مدل فرآیند تصمیم خرید به شرح زیر میباشد (سی موون و مینور،1386 و کاتلر و آرمسترانگ،1389):
الف) شناخت مشکل: فرآیند خرید با شناخت مشکل آغاز میشود. در این مرحله است که خریدار مشکل یا نیاز را تشخیص میدهد. خریدار در واقع تفاوت بین حالت واقعی و حالت ایدهآل خود را حس میکند. نیاز میتواند از محرکهای داخلی یا خارجی سرچشمه بگیرد.
ب) جمعآوری اطلاعات: یک مصرفکنندهی تحریک شده، یا به اطلاعات بیشتر نیازمند است یا نیست. اگر میل مصرفکننده از شدت و قوت کافی برخوردار باشد و کالای ارضاکننده در دسترس باشد، این احتمال وجود دارد که مصرفکننده این کالا را بخرد. درغیراینصورت مصرفکننده نیاز را در حافظهی خود نگهداری میکند یا با درنظر داشتن این نیاز، نسبت به تحقیق و جمعآوری اطلاعات اقدام میکند. منابع اطلاعاتی مصرفکننده جهت تصمیم به خرید به شرح زیر میباشد:
* منابع شخصی: شامل افراد فامیل و بستگان، دوستان، همسایگان و آشنایان؛
* منابع بازرگانی: شامل آگهیهای تبلیغاتی، فروشندگان، تجار و بازرگانان، بستهبندی و نمایشگاهها؛
* منابع عمومی: شامل رسانههای جمعی، موسسات و شرکتهای اطلاعاتی؛
* منابع تجربی: شامل بررسی، ارزیابی و استفاده از کالا.
بسته به نوع کالا و خریدار، تأثیر نسبی این منابع اطلاعاتی فرق میکند. به طورکلی، مصرفکننده قسمت اعظم اطلاعات مورد نیاز خود را از منابع تبلیغاتی بهدست میآورد که در حیطه کنترل و نفوذ بازاریاب است. ولی منابع شخصی، مؤثرترین منبع اطلاعاتی محسوب میشود. منابع تبلیغاتی، معمولاً خریدار را مطلع میکنند، در حالیکه این منابع شخصی هستند که کالا را برای خریدار مشروع میکنند یا حداقل امکان ارزیابی آنرا فراهم میآورند.
ج) ارزیابی گزینهها: بازپروری اطلاعات توسطِ مصرفکننده برای انتخاب برندهای مختلف، ارزیابی گزینهها نام دارد. متاسفانه هیچ فرآیند ارزیابی واحدی وجود ندارد که بتوان در تمام اوضاع و احوال و شرایط از آن برای یک مصرفکننده استفاده کرد. در این زمینه میتوان از فرآیندهای ارزیابی مختلفی بهره برد. اما در مجموع اینکه، مصرفکننده هنگام خرید چگونه گزینههای مختلف را ارزیابی میکنند، به خودِ مصرفکننده و اوضاع و احوال خاص خرید بستگی دارد. در مواردی، مصرفکنندگان در این مورد تفکری منطقی دارند و برای ارزیابی، محاسباتی بس دقیق انجام میدهند. در مواردی نیز همین مصرفکنندگان، یا اصلا برند را ارزیابی نمیکنند یا بهطور سرسری این کار را انجام میدهند. خرید این مصرفکنندگان تحت تأثیر پیدایش یک انگیزهی ناگهانی قرار میگیرد و بیشتر روی بینش و بصیرت تکیه میکند. بعضی اوقات نیز مصرفکنندگان خود مستقلاً برای خرید تصمیمگیری میکنند و بعضی اوقات برای مشورت به دوستان، راهنمای خرید، فروشندگان و حتی رایانه مراجعه میکنند.
د) تصمیمگیری درباره خرید: در مرحله ارزیابی گزینههای مختلف، مصرفکننده مارکهای مختلف را درجهبندی میکند و قصدخرید در او ایجاد میشود. بهطورکلی تصمیم مشتری برای خرید بر این اساس استوار است که باید بهترین مارک خریداری شود. ولی عملاً بین قصد و تصمیم دو عامل دیگر قرار میگیرند (کاتلر و آرمسترانگ، 1389)

قصد خرید یکی از مراحل تصمیمگیری است که علت رفتاری مصرفکننده بهمنظور خرید برندی خاص را مورد مطالعه قرار میدهد. قصد خرید مصرفکننده از یک برند، نه تنها از نگرش به آن برند، بلکه با در نظر گرفتن مجموعهای از برندها، شکل پیدا میکند (حسین شاه و همکاران69،2012).
قصد خرید، تحت تأثیر عقیدهی دیگران و همچنین عوامل پیشبینی نشده قرار میگیرد. عوامل غیرقابلپیشبینی ممکن است درست زمانیکه مصرفکننده میخواهد وارد عمل شود و قصد او را تغییر دهند. با این وصف، رجحان و حتی قصد خرید، همیشه به انتخاب و خریدی واقعی نمیانجامند، این عوامل شاید باعث هدایت رفتار خرید شوند، ولی ممکن است نتیجهای بهدنبال نداشته باشند (کاتلر و آرمسترانگ، 1389).
تصمیم یک مصرفکننده برای تغییر تصمیم خرید یا به تعویق انداختن و اجتناب از آن، شدیداً تحتتأثیر مخاطرهی ذهنی قرار میگیرد. بسیاری از خریدها مستلزم قبول میزان مخاطره است. مصرفکنندگان نیز از پیامد خرید بیخبرند و همین أمر باعث ایجاد نگرانی در مصرفکننده میشود. میزان مخاطرهی ذهنی، بسته به مبلغ اختصاص یافته به خرید، عدم قطعیت خرید و میزان اعتماد به نفس مصرفکننده تغییر میکند. یک مصرفکننده برای کاهش میزان مخاطره ممکن است از تصمیم به خرید اجتناب کند، اطلاعات بیشتری جمعآوری نماید، درصدد خرید کالای با برند معروف و مشخص برآید یا محصولاتی را بخرد که دارای تضمینات کافی باشد (سی موو