ه با ریسک کمتر به سهامداران هستند. از طرفی تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایهی استفاده از شباهتها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) بهمنظور تسهیل پذیرش برند بهوسیلهی مصرفکننده است. برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را دارند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند.
این فصل شامل کلیات تحقیق است. بهطور خلاصه و با توجه به موضوع تحقیق، ابتدا به ضرورت و اهمیت انجام تحقیق و بیان مسأله، پرداخته میشود. سپس قلمرو، اهداف، سوال، و فرضیات تحقیق بیان میشود. در ادامه به تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق پرداخته میشود.

1-2- ضرورت و اهمیت انجام تحقیق
یکی از قابلیتها یا شایستگیهای لازم برای موفقیت در عرصههای رقابت، برخورداری از دانش و مهارت بازاریابی در بنگاههای اقتصادی است. برای رسیدن به این هدف، یکی از معروفترین مفاهیم بازاریابی که در طول دههی گذشته از سوی دانشگاهیان و عاملان بازاریابی مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته، برند است. یکی از دلایل این شهرت، نقش استراتژیک و مهم برند در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک است، که به نوبهی خود میتواند به درآمد بیشتر، هزینههای پایینتر و سود بالاتری منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتّخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعهی تجاری داشته باشد (کلر8، 1389). برخی از سازمانها با الگو گرفتن از برندهای اصلی و مطرح در بازار مصرفکننده و با آگاهی از تاکتیکهای تقلید، سعی در ایجاد رضایتمندی و یا تقاضای جدید دارند. برندهای مقلّد، برای سواری گرفتن مجانی از کیفیت جدید، از لباس تجاری برندهای اصلی تقلید میکنند.
یک پیش شرط مهم برای مؤثر بودن استراتژیهای تقلید برند، شباهت به برند اصلی است. بنابراین بهنظر میرسد، برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای9 اصلی بازار، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت از محصول توسط مشتریان را داشته باشند. در این پژوهش به بررسی موفقیت برندهای مقلّد در تقلید از عناصر برند اصلی و تأثیرگذاری این موفقیت بر قصد خرید مشتریان پرداخته شده است.

1-3-بیان مسئله
در یک دنیای ایدهآل، صاحبان برند همیشه میخواهند کنترل کاملی بر حق استفاده از نام برندشان و سایر مشخصات برند داشته باشند. علیرغم اینکه برخی موسسات دولتی، پوشش قانونی برند را بسط و گسترش دادهاند، اما این فرصت فراهم است که از ویژگیها و مشخصات برندهای دیگر، بدون اجازه استفاده شود (پتی10، 2008). منظور از مشخصات برند؛ نام برند11 و دامنه اینترنتی12، لوگو و نمادها13، کاراکترها14، شعارها15 و طنین16 و بستهبندی17 میباشد که در مجموع هویت برند را شکل میدهند (کلر18، 1389). بنابراین برندهای مقلّد از لباس تجاری یک برند اصلی، مانند نام یا بسته بندی متمایز آن تقلید میکنند تا از شهرت و تلاشهای بازاریابی انجام گرفتهی آن منتفع شوند (ون هورن و پیترز19، 2013)؛ بهعبارتی دیگر برندهای مقلّد، تولیدکننده محصولاتی هستند که مصرفکنندگان را به الگوهای مصرف متفاوت راهنمایی نمیکنند، بلکه فقط بازتولیدی از محصولات موجود با اندکی تغییر و تبدیل هستند. تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایهی استفاده از شباهتها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) بهمنظور تسهیل پذیرش برند بهوسیلهی مصرفکننده است (آلین و ازدین20 ، 1999). موفقیت استراتژی تقلید، معمولاً به سردرگمی در برندها نسبت داده میشود. در مورد سردرگمی در برند21، مردم برند مقلّد را مثبت ارزیابی میکنند، زیرا آنها آن را با برند اصلی اشتباه میگیرند (کپفرر22، 1995، لوکن و همکاران23، 1986). برندهای مقلّد اغلب از ویژگیهای ادراکی خاص و متمایز برند اصلی (ویژگیهای بصری، متن، صدا) تقلید میکنند، در نتیجه یک نوع شباهت تحتاللفظی24 به برند اصلی را نشان میدهند (جنتنر25، 1983). در موقعیتهای ساده، ممکن است شباهتهای تحتاللفظی بین دو کالا با تعیین میزان اینکه کدامیک از آنها دارای ویژگیهای مشترک و منحصر به فرد است، سنجیده شوند (تیورسکی26، 1977).
عناصر برند هر یک بصورت مجزا یا یکپارچه در قالب هویت برند، میتوانند بر تصویر ذهنی27 از برند (کلر، 1389) و ارزش درک شده28 توسط مشتری (شیرازی و همکاران29 ،2013) تأثیر بگذارند. منظور از تصویر ذهنی از برند، ادراکات و احساسات مصرفکننده در مورد برند که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه، انعکاس مییابد، میباشد (کلر،1389)؛ و براساس نظر سوئینی و همکاران30 (1999) و اولاگا و چاکور31 (2001)، ارزش درک شده توسط مشتری شامل ارزیابی مصرفکننده از یک محصول و درک این موضوع که در مقابل آورده خود به چه حاصلی رسیده است، میباشد. تحقیقات گذشته همچون پژوهش چانگ و همکاران32 (2006) و زینالزاده33 (2012) نشان میدهد که، ارزش درک شده و تصویر ذهنی از برند بر قصد خرید مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین بهنظر میرسد، برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی بازار، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را داشته باشند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. این در حالی است که پژوهشی تا به امروز این فرضیه را بررسی ننموده و میزان اثرپذیری قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد را از هویت برند قیاس نکرده است. بنابراین در این پژوهش با هدف اندازهگیری میزان تأثیرگذاری هویت برند بر قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد و همچنین موفقیت برندهای مقلّد در تقلید عناصر برندهای اصلی، به بررسی اثر هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و برندهای مقلّد، با تبیین نقش میانجی ارزش درک شده و تصویر ذهنی برند پرداخته میشود.
1-4-قلمرو تحقیق
حدود پژوهش حاضر را میتوان در سه محدوده، به شرح زیر بیان نمود.

1-4-1- قلمرو موضوعی تحقیق
قلمرو موضوعی تحقیق، در حوزهی برندهای مقلّد، قصد خرید و ارزیابی نگرش مشتریان میباشد.

1-4-2- قلمرو مکانی تحقیق
قلمرو مکانی تحقیق، دانشجویان دانشگاه مازندران میباشد.
1-4-3- قلمرو زمانی تحقیق
قلمرو زمانی تحقیق، 6 ماه اول سال1393(2014) میباشد.
1-5-اهداف تحقیق
هدف از پژوهش، رسیدن به درک جامع و درست از حوزهی برندهای مقلّد و بررسی دیدگاهها و ارزیابیهای مصرفکنندگان از انواع برندهای مقلّد و همچنین کمک به تدوین استراتژیهای بازاریابی در حوزهی برند مقلّد، بهعنوان یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایهی استفاده از شباهتها (بستهبندی، طراحی، نام برند و غیره) بهمنظور تسهیل پذیرش برند بهوسیلهی مصرفکننده است.

1-6- سؤال تحقیق
1-6-1- سؤال اصلی
آیا برندهای مقلّد در تقلید از هویت برند اصلی در جهت افزایش قصد خرید مشتری موفق بوده اند؟
1-6-2- سؤال های فرعی
1. هویت برند اصلی چه تأثیری بر ارزش درک شده مشتریان دارد؟
2. هویت برند اصلی، چه تأثیری بر تصویر ذهنی مشتری دارد؟
3. ارزش درک شده مشتری از برند اصلی، چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
4. تصویر ذهنی از برند اصلی، چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
5. هویت برند مقلّد، چه تأثیری بر ارزش درک شده برای مشتری دارد؟
6. هویت برند مقلّد، چه تأثیری بر تصویر ذهنی مشتری دارد؟
7. ارزش درک شده مشتری از برند مقلّد، چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
8. تصویر ذهنی از برند مقلّد چه تأثیری بر قصد خرید این محصولات دارد؟
9. آیا تصویر برند اصلی با تصویر برند مقلّد تفاوت دارد؟
10. آیا ارزش درکشده برند اصلی با ارزش درکشده برند مقلّد تفاوت دارد؟
11. آیا هویت برند اصلی با هویت برند مقلّد تفاوت دارد؟
1-7- فرضیههای تحقیق
1. هویت برند اصلی، اثر مثبت و معناداری بر تصویر برند اصلی دارد.
2. هویت برند اصلی، اثر مثبت و معناداری بر ارزش درک شده دارد.
3. تصویر برند اصلی، اثر مثبت و معناداری بر قصد خرید برند اصلی دارد.
4. ارزش درک شده، اثر مثبت و معناداری بر قصد خرید برند اصلی دارد.
5. هویت برند مقلّد، اثر مثبت و معناداری بر تصویر برند مقلّد دارد.
6. هویت برند مقلّد، اثر مثبت و معناداری بر ارزش درک شده دارد.
7. تصویر برند مقلّد، اثر مثبت و معناداری بر قصد خرید برند مقلّد دارد.
8. ارزش درک شده، اثر مثبت و معناداری بر قصد خرید برند مقلّد دارد.
9. بین تصویر برند مقلّد با تصویر برند اصلی، تفاوت معناداری وجود دارد.
10. بین ارزش درک شدهی برند مقلّد و ارزش درک